显示时间
您当前的位置:首页 > 行业动态

黄琦:工业4.0时代品牌传播日益社会化

时间:2015-07-31 16:42:31  来源:凤凰汽车  作者:凤凰汽车

 

 

凤凰汽车讯 7月31日,由中国国际贸促会汽车分会和中国国际商会汽车行业商会主办的中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行,会议得到银川市政府、多家自主品牌车企和凤凰汽车等多家主流媒体的支持。

以下为首都经贸大学中国品牌研究中心副主任黄琦的发言实录:

今天在这里讨论主题,我觉得有两个方面意义,第一方面的意义理论意义和现实意义的结合。第二方面的意义,品牌是一个非常传统的主题,但也是在座的营销老总每天都关注的一个主题,所以我觉得它具有双重的意义。

从理论上来说,在目前这个阶段探讨中国的自主品牌和中国的自主品牌如何走向国际化,它不仅仅是一种理论的探讨,也是非常具有国家意义的事情。另外,它又是一个传统的主题,品牌是整个企业和整个营销竞争中最后的一个砝码或者最重要的武器,我们经常说一句话,三流的企业卖产品,二流的企业卖渠道,一流的企业卖标准,超一流企业卖什么?卖品牌。所以刚才王侠会长说的非常清楚,在品牌排名中,整个世界的品牌发生了翻天覆地的变化。

我的汇报分三个方面的内容。观点也可能不是对或者片面的,但这是我自己在品牌研究方面的感悟和体验。

一般来说自主品牌经历了三个阶段,一个是创业成长期,二是初级期,三是高速发展期。

从2002年到2005年是第一个高速发展期,2007年到2009年是第二高速发展期,从2013年之前后,我们的自主品牌进入了常态化发展期。自主品牌在中国的汽车产业领域里已经占据了非常重要的地位。

不可回避一点,中的汽车企业尤其是自主品牌企业取得成就的同时,也带来一些问题,

第一个核心问题,到目前为止没有一个自主品牌形成比较清晰的品牌战略思路,就是没有把品牌战略作为企业最核心的一个战略支柱,我们曾经看到过,奇瑞在某一个时期曾经把品牌战略作为企业的第一战略,但是在执行的过程中,由于环境的制约与市场的制约等因素,它在进行不断的调整,我们发现企业品牌在不断调整的时候带来的影响是全方位的,很多企业都进入了战略调整期,包括奇瑞、吉利长城,战略调整期需要一个周期,这是存在的第一个问题,没有比较清晰的战略。

第二个中国的自主品牌没有形成比较清晰的品牌形象。在发展过程中,我们的思路是按照西方规划的思路发展起来的,我们的话语体系、品牌体系是按照西方的体系来进行塑造的,在进行塑造的时候,我们的中国元素在哪?不知道。所以从一个新常态的角度重新来思考中国的自主品牌建设,有可能要思考非常大的背景,怎么把中国自主品牌置身于中国国际化的话语体系中,中国的话语体系在不断的增强,在这个阶段恰恰是一种非常好打造自主品牌的历史机遇,所以说今天探讨这个话题是天时地利人和。

第三个问题,它没有形成一定的品牌溢价。当然,这个问题是一个非常头疼的问题。记得在2008年的时候,我在奇瑞跟他们董事长沟通的时候提了一个问题,说要培养中国消费者对自主品牌的忠诚度,我说这个问题你提的有点早。

品牌忠诚度体现在两个方面,第一个是重复购买,第二个是推进。有没有第三个方面,情感呢?目前没有,需要在座的品牌专家、营销老总我们去打造,才有可能形成品该的忠诚,所以我觉得有这些问题。

这些问题的形成有及其复杂的原因,有历史的原因,有现实的原因,这些问题的存在,从整个市场反应角度来说,在座的老总承担两个责任,一是市场责任,二是品牌责任,要市场占有率,要销量,品牌责任,品牌滞后的结果,市场销量和市场占有率发生改变之后,给市场品牌提出了非常多的挑战。

我们对中国市场的理解,这是一个非常独特的市场,北美市场和欧洲市场不是这样的,所以这也反应出自主品牌的企业在面对中国市场它独特的品牌智慧。

但是可以看到,随着细分市场进一步的细分,我们的竞争会越来越激烈,传统意义上所说的A级市场现在逐步分成了三个更细的细分市场,大量的自主品牌的产品都是集中在这么一个非常狭小的细分市场,而狭小的细分市场带来的结果是竞争非常非常的激烈。

为什么会非常激烈呢?给大家分享一个基本的观点,我们在进行品牌思考和品牌战略的时候,用什么样的品牌偏好和品牌战略来进行相关思考?

集中在10万元以下的区域,就是传统意义上说的低价低质?不是这样。一个方面,我们的品牌界起了一个不好的作用,因为我们在进行这种品牌传播和品牌建设的时候,我们用的体系是西方的体系,不是中国的体系,这是一个非常大的问题。包括SUV也处于比较低的价格的区间,这是一些历史的数据。可以看到,自主品牌在政府的引导之下,有非常宏大的理想,所以这也是一个非常大的挑战,我们说的渠道的下调和价格下调给自主品牌提出了非常大的挑战,给经销商带来了很大的压力。

品牌建设不仅仅是自己的事情,它是一个生态体系,它会关系到这个厂商与相关的所有利益相关者,都会产生一种关联,每个不同的关联给这个企业带来的收益是不一样的。我们渠道的下和价格的下放,无疑会使经销商、服务商在品牌建设或者品牌服务的时候分担了一定的影响,所以这也是目前中国自主品牌汽车面临比较大的挑战。这是工信部做的中国品牌研究力的结果,目前做了五年,是工信部来进行的。

我们有一个排名,从这个指数可以看出来,这个调查每年进行一次,每年进行1350个家庭,可以看自主品牌的得分是比较低,它的满分是1000分,我们可以从忠诚度、品牌形象、购买可能性和品牌偏好来看,可以看出品牌仍然具有非常大提升空间。无论在小型轿车还是SUV领域,都呈现同样的区域,一些营销老总可能会提一个问题,怎么没有我们的车型?给大家解释一下,我们的研究一个样板量的问题,样板量购买小的话是没有意义的,所以展示的所有数据都在中华人民共和国工信部的网站上可以差得到,可以了解你们的品牌影响力在消费者的心目中是什么地位,有参考作用。

用户对自主品牌的产品外观、质量、价格、服务评价都是比较低的,低有各种各样的因素,我们今天不是用批评的视角,是用分析的视角来看。

我们看了一些数据,这些数据显示出来自主品牌经历了三个阶段的发展,到现在为止发展的非常迅猛,并且形成了非常强的竞争力。另外,在品牌方面确实存在比较多的问题,那么这些问题到底是什么原因形成的?从政策的角度来说,毫无疑问,对整个汽车的工业、制造业都有一定的影响,它所带来的是什么?所带来的,到目前为止没有形成核心竞争力,一个是技术,另外一个是品牌。所以我们说,它的整个战略,从政府的角度、政策引导的角度,从企业的角度都应该来思考这么一个问题,包括现在自主品牌在合资这么一个大的环境之下,我们富有领先的决策、选择,越来越多的自主品牌在迈向高端会采用合资的方式、引进的方式,到目前为止我们还有很多的企业在探讨这个问题,这个问题其实是中国的自主品牌卖向自主化的通路之一,但不是全部的通路。

我们可以看到,我在2008年的时候发一篇文章,我们提出一个观点,产品竞争、渠道竞争已经过了一个阶段,从2008年开始进入到品牌的竞争阶段,我们可以发现2004年之后,随着中国的汽车工业进入比较正常和比较平稳的阶段,从这个会之后,中国的汽车工业和中国的汽车竞争进入到品牌深度竞争阶段,我觉得这句话是成立的。无论从市场、政府、环境、竞争、品牌本身的发展角度来说,已经进入到这么一个阶段。

正如刚才所说的,我们国家的自主品牌进行了大胆的尝试,我举几个例子,当然这些例子如果说有的企业没有说到请多多谅解。例如长城汽车,长城汽车是以一种低端皮卡的形式出现,经过大概五年左右的发展,它现在在中国自主品牌领域里俨然是一个快速发展的一分子。当然,我们还有一些其他的企业,比如吉利品牌的国际化沃尔沃收购,这些调整有成功的,也有失败的,不管是成功还是失败,它反映出中国的自主品牌决策者已经在思考品牌对于企业的重要性,并且把它作为一个非常重要的竞争的策略来推行。再例如江淮汽车,这都是在品牌建设里非常有效的。

我们把我们的视角稍微放宽一些,品牌本身,不能以品牌来谈品牌,因为以品牌来谈品牌,大家所看到的,要么就是天空,要么就是大地,一片泥泞,品牌是一个组织在竞争中最后或者最有利的工具,从西方的品牌理论发展角度来说,品牌的发展已经朝一个趋势来发展,也就是说我们以往所看到的工业3.0时期的品牌,它的品牌最核心的是要有投资者,到工业4.0时期,发现有两个核心的要素在直接影响品牌,一个是社会公众,另外一个是社会责任,我们每一个个体都会成为品牌的传播者,会成为品牌的载体,无论你采用什么样的方式,你是使用还是不适用,你是接受还是反对,你都是这个品牌其中的一分子,也就是说深处其中。

另外一方面,当我们的企业尤其是汽车企业它一方面承担市场责任,也承担中国的制造责任,它承担更多是社会责任,所以这就出现了一个问题,品牌战略发展有两个方向,一个把它叫做品牌相关性,另外一个是品牌偏好性。我们所看到的品牌偏好性也就是传统意义上理解的品牌营销,消费者要什么,我就说什么,或者我有什么就说什么,我的产品比别人的好,我说的是功能,我的车比别的车安全,我的车比别的车多装几个人,我的车的材料比别人好,这是一种品牌偏好的营销观点。这种观点最终的结果是会使我们的品牌在进行传播的时候会强调三个核心的概念,更快、更好、更便宜。结果就会导致企业在进行品牌传播的时候,有可能被公众所绑架,公众认为你更便宜,所以你就应该降价,很难形成与消费者的互动。我们说一个品牌,它做的好不好,跟我有什么关系?如果我不是用户,跟我没有任何关系。

所以在这个阶段,就提出一个概念,社会品牌概念,社会品牌概念也就是说希望建立品牌与消费者之间的某一种关系,什么样的关系?不知道。这个关系有可能是某一个个性,也可能是某一个独特的诉求点,也可能是某一个创意吸引了,消费者与这个产品之间建立某一种独特的、难以割舍的关系。其中最经典的例子比如说苹果,这是大家非常熟悉的,它进入了某一种关系,所以有一种品牌相关性。再例如卡特,我们很多的汽车行业的专家都知道你买卡车的时候其实买的是两个,一个是车价,二是发动机,美国的消费和中国的消费者一样,它在购买车的时候有可能是指定的发动机,为什么指定发动机?就是因为品牌和消费者进入了某一种独特的关系。还有北美现代,有可能对我们会有所启发。

刚才说的一个新的理念的出现,它需要大量的案例和实践来支撑,可喜的看到品牌的社会化,已经成为品牌建设的新领域。

举个汽车行业里最直接的例子,竺延风董事长到东风之后就发布社会责任,由这个理念出发,品牌与所有的利益者都是相关的,但是不同的利益方关注点不一样,跟顾客是买卖关系,跟股东、投资者是回报关系,跟社会公众是一种社会关系,所以每一个不同的关注对我们未来传播的时候会有指导意义,我们更多的是一套东西,针对所有的人,针对所有的公众去诉说,针对所有的媒体去诉说,这就存在一个问题,因为每个受众对你品牌的理解不一样。

这是北美现代品牌的一个案例,大家都知道1986年北美进入现代的时候是价格非常低的车,就是因为价格非常低,所以卖的很好,卖的很好,现代就非常满足,说他已经占领北美市场了,三年之后,它根本卖不动了,所以从1998之后,现代的当时的掌门人提出一个庞大的计划,就是它的品牌复兴计划,我们看到复兴计划有四个支撑,第一个支撑是质量,这是毫无疑问的。第二,制订了一个服务领先的战略,在业内第一次提出了10年16万公里的动力保修计划,这在业内是开创了先河,所以成为了美国最好的保修服务。第三,品牌的本土化和品牌的国际化,设立了北美工厂,它所做的这些都是企图把品牌与北美市场建立某一种关系,建立某一种特别的联系。这也是中国自主品牌非常头疼的问题,我们很多的品牌比如说奇瑞有了高端的品牌,但是成功不成功?

从市场的角度来说可能成功,但是从品牌的角度不一定成功。他推出这个计划之后,当时在北美市场根本没有人买,我们知道购买凯迪拉克这种级别的人担心的不是安全,而关心的是带来的驾驶愉悦感。他做了两点,这是韩国人非常厉害的一点,第一,他进行大规模的体育营销,一本万里。第二,获得了北美的大奖。2009年美国金融微机之后,美国底特律大规模的产业工人失业,蓝翎开始并成黑领,所以2009年在率先提出一个计划,翻译成中文是现代车回购计划,也就是说他承诺你去买我的车,三年之内你根据社保记录可以免费换车。这个针对北美市场,这么一个非常大胆的举动,第一个他开了一个先河。第二个他获取了美国政府高度的重视,他获得了美国白宫的奖。这个案例给我们一个启发,我们说品牌社会化它非常虚,是不是很虚?它是非常实在的,他会涉入到一个汽车企业品牌战略的部署和品牌策略的行动中。

我们刚才说了,整个中国自主品牌的建设一定要关注一个主题,就是中国的话语体系,未来的中国什么样?这是任何做营销或者做品牌规划要了解的问题。

城镇化是一个区域,2013年城镇水平是47%,未来十年,每年将有1%—2%的城镇化水平。也就是说到2020年城镇化水平会达到64%左右,也就是说每年会有1300万人口从农村人口转变为城市人口,城市人口是农村人口消费能力的4.7倍,这是一个非常重大的转变,这个转变给汽车企业带来什么样的机会?带来品牌建设的机会。

接下来,我们的职业也在发生变化,传统的农民已经向中小城镇的务农人员,流动人口职业的变化会带来非常有效的调整,我们以往所了解的流动人口更多是打工层面,现在随着创业政策的出现以及城镇化的水平,城镇人口也发生了很大的改变,自谋职业者越来越多,意味着什么?意味着流动人口的收入越来越高,购买力越来越强。

根据国家统计局2013年的数据,2013年和2005年的比较会发现,中国人消费的时候第一位是饮食,现在第一位是住房,第二位是医疗,第三位是饮食,第四位是交通,所以这个比例的上升意味着汽车产业和汽车产业仍然具有一定的增长的空气,而这种增长的空间,这个市场是既定的,要在市场中获胜,我们需要一些什么?需要一些思考。我们刚才说了,整个自主品牌的建设是一个系统工程,它也不是一天就能够完成的,它需要我们的政府、需要我们的行业、需要我们的企业、需要我们的消费者以及在座的各位媒体朋友共同来打造一个有利于汽车自主品牌良性的环境,只有这样才能可能自主品牌健康的发展。

从国家层面的角度来说,毫无疑问,中国国家品牌战略提出来之后,我们国家制订了非常多的政策来推动中国的品牌,从中国的产品向中国品牌来进行转变,包括工信部、商务部、发改委都有非常多的政策和资金来推进自主品牌的发展,这一点是毫无疑问的。

刚才说了互联网+的出现和互联网+的流行给汽车企业带来新的机遇,我这里提的一个观点,互联网+改变了什么?它改变不了什么?这是我个人的观点,有的人认为互联网+能改变一切,但是在某种意义上来说互联网+能改变的是渠道,能改变的是思维方式。但是它改变不了一个核心的问题,什么问题?你无论用什么方式在进行互联网+,你最终与用户之间、与公众联系要采取线上线下的方式,它是通路,但不是最终极。

互联网+对行业有非常大的影响,这种影响要把握清楚,有的企业说在互联网上卖车,卖只是一方面。互联网+对行业的影响,我个人认为它不仅仅是改变了它的流通模式,更重要是改变了它的生态模式,我们以往的生态模式是一种纵向的生态方式,就是纵向的价值链,从研发、生产、销售到服务。现在随着互联网+,以人为中心的整个汽车模式,它提出来一种新的挑战,它围绕着消费者的生命周期,甚至延续来进行品牌的塑造和车的一种整体服务,这应该是一个非常重大的挑战,提出了品牌与某一种的关系。

刚才说了城镇化的出现,它为汽车产业提供了越来越大的机遇,或者说我们的增长速度相对来说经历了比较平稳的速度,核心是在城镇化,因为它拥有更大的购买力。城镇化还需要其他的一些手段。

除了城镇化之外,还有一个非常重要的问题,我们讲品牌社会化的一个问题就是消费群体发生了改变,60后、70后已经逐步的退出自主品牌消费的主体市场,80后、90后甚至00后会成为自主品牌消费的主体,大家的生活习惯我们要重新研究。

根据一些数据可以发现,中国的智能手机用户是7.6亿,其中82%的用户是不能离开手机的,换句话说每天不能离开手机,也就是说塑造的习惯我们传统的模式有非常大的差异。品牌偏好更多表现在个性上,通过研究发现,它不在局限于大品牌,这是一个非常有意思的问题。

品牌是一个双刃剑,当你的品牌足够的时候,你会有无限的溢价能力,品牌不够的时候,通常是这个品牌特立独行或者有机遇的时期,这个时候消费群体就出现了,因为他们对于品牌不在具有忠诚度,或者忠诚度在下降,这个时候我们提出一种新的机遇,提高品牌与他之间的某一种相关性,这个相关性是什么?可能每一个企业不一样,如果都一样,那就有问题。所以,我们还可以利用大数据,比较精确的来描绘我们的目标群体以及行为特征。正如刚才所说的,我们进入到一种社会化品牌的阶段,社会化品级的阶段,它的几个最核心的问题,工具不再是单向的,而是双向的,如果仅仅是单向的沟通,它有可能不会带来品牌的多维的收益,从这可以看到,社会化品牌建设与管理的内核是去营销化和去广告化,所以“去广告化”和“去营销化”对我们的品牌提出了更多的挑战,这些挑战会对我们进行品牌的重构提供机会。第一个阶段已经经历,并且未来还要继续经历,但这不是主流。

第二个阶段是产品品牌向社会化品牌在进化的阶段,地三是利用新的技术、常态的发展机遇来进行品牌的重构,这方面最重要是把握三个方面,第一是社会化品牌的倾向,第二个是把握中国未来10—15年中国整体社会的变迁和中国消费结构的变迁;第三个是把握汽车行业的特征。

我这里再花一分钟的给大家分享一个问题,这可能对汽车企业在进行品牌建设的时候有一定的思考意义,去年在美国我花了半年的时间研究北美市场汽车产业和品牌的建设,一个很核心的观点,除了消费市场比较成熟之外,它已经建构了一个生态圈,不是生态链,上游和下游意味着什么?意味着存在关系上的不对等,关系上的不对等就意味着品牌的地位会有所侧重,有意思的一点,厂商例如福特等等,他们在厂商生态圈当中以自己为核心,整合汽车金融,把它所有的业务例如短期租赁、长期租赁、新车销售、二手车、车队管理都整合在其中,这对整个汽车企业的品牌有强大的支撑,而相反我们国家现在没有,中国的汽车产业第一个是通用汽车公司,并且它与主机厂的品牌没有太多的联系,相反我们在这个方面非常弱,所以我觉得这有可能供汽车决策者思考,通过产业链的建构来塑造自主品牌。

最后从战术的角度来说,在进行品牌传播的时候三种模式,第一种是蒲公英的模式,我们说产品有什么功能、什么好处?它是发散式的。第二是Pass法,比如说我们到银川,问银川的市长银川有 什么好吃的?这么多好吃的,你不可能一次吃完,所以会点最好的。这个法则是消费者在进行品牌购买和品牌决策的时候一个非常有意思的一点,你传播了七个要素,那么有可能消费者能记住或者能留下品牌印象的只有一个要素,也就是说还有六个要素的传播是失效的,所以这就提出一个新的问题,2010年左右,日本的一个学者提出一个新的概念,他认为要进行快长(音)法的品牌传播,用来表示完美,所以最核心的是有个中心,就是同心原理,就是这个企业的核心价值。服务品牌的要素,渠道品牌的要素等等,通过要素的建构共同服务这个圆心,这会起增量作用。

我再花一分钟的时间来进行总结,首先今天很高兴跟各位来沟通和交流关于中国自主品牌思考,我认为有三个核心,第一个品牌无高低,我们不要纠缠于你是豪华品牌,我是自主品牌,品牌本身没有高低,在你成为品牌之前所有都是平等的,我们经过十多年的发展,已经形成了相对广阔的市场占有率以及相对比较清晰的品牌架构和品牌形象,所以坚守核心价值,就有可能成为自主品牌。

第二个观点,我认为品牌战略比战术更重要。不要局限于品牌偏好的战术,品牌偏好的战术最终回使企业进入到营销的拉锯战,所以战略比战术更重要。我们需要从一个中长期的角度来考虑,尤其是要考虑当汽车产业进入一个常态发展的背景之后,我们要考虑是不是以厂商为核心来建立我们的生态圈?

第三个核心观点,一个是以品牌价值为核心来系统部署品牌所有的因素,服务于一点,服务于这个企业本身的核心价值,通过它来整合社会化的手段,来形成品牌独特的历年、品牌的诉求和品牌管理的状态。

最后,我也希望中国的汽车自主品牌在不久的将来,成为中国汽车产业非常非常重要的品牌,谢谢大家!

来顶一下
返回首页
返回首页
发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐资讯
深圳市先进制造业促进会热情接待美国华盛顿州访问团(图文)
深圳市先进制造业促进
深圳市先进制造业促进会第一次会员大会会议纪要
深圳市先进制造业促进
风电太阳能国有化引发民众如潮争议
风电太阳能国有化引发
中国装备制造业10年质量跨越采访记
中国装备制造业10年质
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门
深圳市先进制造业促进会版权所有 未经许可不得转载、复制
办公咨询电话:0755-86960058 传真:0755-86961058
粤ICP备15039548    技术支持:正千网络